Enkelt uttryckt är marknadsföring konsten att upptäcka behov och matcha dessa med produkter/tjänster som skapar ett upplevt mervärde i målgruppen, samt genom kunskap definiera marknadens storlek och vinstpotential.
Även företagets förmåga att leverera med trovärdighet måste stämma. Exempelvis är steget från lågpris till lyx, för stort för att vara övertygande i marknadens ögon.
Om varumärkes viktigaste uppgift är att skapa mental tillgänglighet är marknadsföringens viktigaste uppgift att skapa fysisk tillgänglighet när kunden är i köpläge.
Marknadsorientering
Första steget är att sätta sig i användarnas situation för att förstå hur ens varumärke och erbjudande kan matcha deras önskemål. Vilka problem har köparna och vad ogillar de? Vilka behov och önskemål har de på den marknad du valt?
Studera folk i butik, på sociala medier, gör kvantitativa enkäter eller genomför kvalitativa samtal om möjligt. Kom ihåg att man får svar, som man frågar, samt att lyssna för att förstå. Eller som Rory Sutherland, vice ordförande i Ogilvy, uttrycker det «marknadsföring är kundens röst i din organisation».
Fantasi är allt sade Einstein och det betyder att i skärningspunkten mellan eget erbjudande och kundens behov finns ofta möjligheten att utestänga konkurrenter, helt lagligt, genom paketering och formulering av erbjudande.
Se på Volvo Cars, som innan de erbjöd SUV-modeller, höjde frigången och kallade V70 för XC 70. På så sätt skapade de «Cross Country» segmentet som de länge dominerade.
Strategi
Strategi handlar om att fokusera begränsade resurser i syfte att vinna.
Vem vill vi nå? Vilken position vill vi ha? Vilket mål vill vi uppnå?
Ett vanligt problem är att man vill nå för många, i för många segment, med för många produkter och för många budskap samt olika uttryck över tid, vilket är genvägen till misslyckande.
Ju enklare, strategi och budskap formuleras, desto bättre. Gör det som en berättelse (storytelling) som kan traderas från ledning via organisation till återförsäljare, kunder och användare.
Ett sätt att förenkla processen ovan är att skapa en «persona» dvs en fiktiv person som hjälper en att förstå hur målgruppen ser ut, deras behov, vilket tilltal och budskap som fungerar, samt hur de i sin tur förklarar sitt köpbeslut för sin omgivningen.
Ett exempel är när Volvo 960 sjöng på sista versen, men behövde säljas några år till. Den döptes till «Långfärdsbilen» för att attrahera företagare och hjälpa dem att försvara sitt köp för BMW och Mercedes förare. Detta visualiserades med «personan» Rolf, egenföretagare i Varberg.
Taktik
Med strategin som grund är det dags att planera det taktiska genomförandet och det här Kotlers 4P kommer in i bilden.
PPRODUKT – är varan eller tjänsten som definierar erbjudandet. Här kan även lösningar på problem som upptäckts i orienteringsstadiet åtgärdas.
PRIS – här eftersöks det pris marknaden är berett att betala. Vad är ert upplevda värde? Hur ser kundernas finansiella ställning ut? Någonstans i skärningspunkten finns rätt pris. Kom ihåg att prissättning även handlar om psykologi och ibland kan en prisökning öka försäljningen.
PLATS – står för distribution och bestämmer i vilket sammanhang er produkt ska konsumeras? I butik, och så fall i vilken form av butiker? Online? Det gäller helt enkelt att bestämma hur kunder skall interagera med ert företag och i vilka sammanhang.
PROMOTION – betyder i sammanhanget kommunikation, dvs information, reklam och PR. Det är också ett delområde i marknadsmixen som många felaktigt kallar för samlingsbegreppet marknadsföring.
Lägg gärna till ett femte P för PERSONAL – eftersom ett varumärke i slutändan blir det som medarbetare och säljkår förmår att leverera.
Reflektioner
I takt med att antalet digitala kanaler exploderat har antalet begrepp och titlar också exploderat. Growth manager och Performance marketer är exempel som lätt leder i fel riktning. Marknadsföring är inte ett planekonomiskt system av Sovjetisk modell för påtvingad tillväxt. Tvärtom uppstår tillväxt när kunder erbjuds något de inte visste att de vill ha.
Detta har två effekter. Dels slukas stor del av marknadsföringsbudgeten av nya IT-medarbetares löner. Dels sprids insatserna för tunt i för många kanaler. Även om enskilda kanaler är effektiva i sig, leder detta till sämre samlad effekt.
Ett exempel är Nike som förlorat sin attraktion. De har gått från att vara världens skickligaste varumärkesbyggare med exempelvis Magic Johnson – till att bli en prisfokuserad e-handlare utan – magin – som tidigare drev försäljningen.
Vad säger forskningen?
Två som forskat i ämnet är Les Binets och Peter Fields. De har funnit att försäljningen blir störst vid delning ca 60:40 mellan långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktig säljaktivering, oavsett om det gäller konsument- (B2C) eller företagsmarknad (B2B).
Professor John Dawes forskning vid Ehrenberg-Bass Institute visar genom 95-5 regeln att endast 5% av B2B köparna är i marknaden vid varje givet tillfälle.
Exempelvis om marknaden byter leverantör var femte år betyder det att 20% av kunderna är i marknaden varje år, eller knappt 2% i varje månad.
Om man inte är mentalt tillgänglig hos som är i marknaden vid varje enskilt tillfälle är det både svårt och dyrt att övertyga dem om man är rätt leverantör i skarpt läge, genom köpta sökord (SEM). Dessutom söker de flesta på varumärke + sökord.
95-5 reglen visar därför betydelsen av att vara mentalt tillgänglig, både hos de 5% som är i marknaden just nu, samt de 95% som kommer att vara i marknaden, när de är redo att köpa.