Enkelt uttryckt är marknadsföring konsten att upptäcka behov och matcha dessa med produkter/tjänster som skapar ett upplevt mervärde i målgruppen, samt genom kunskap definiera marknadens storlek och vinstpotential.
Även företagets förmåga att leverera med trovärdighet måste stämma. Exempelvis är steget från lågpris till lyx, för stort för att vara övertygande i marknadens ögon.
Om varumärkes viktigaste uppgift är att skapa mental tillgänglighet är marknadsföringens viktigaste uppgift att skapa fysisk tillgänglighet när kunden är i köpläge.
Marknadsorientering
Första steget är att sätta sig i användarnas situation för att förstå hur ens varumärke och erbjudande kan matcha deras önskemål. Vilka problem har köparna och vad ogillar de? Vilka behov och önskemål har de på den marknad du valt?
Studera folk i butik, på sociala medier, gör kvantitativa enkäter eller genomför kvalitativa samtal om möjligt. Kundtjänst är också bra för att fånga upp verkliga problem och utvecklingsmöjligheter. Kom ihåg att man får svar, som man frågar, samt att lyssna för att förstå. Eller som Rory Sutherland, vice ordförande i Ogilvy, uttrycker det «marknadsföring är kundens röst i din organisation».
Marknadsföringsstrategi
Detta är planen för hur företaget ska nå ut till sina målgrupper, skapa efterfrågan och driva försäljning. Den bygger på affärs- och varumärkesstrategin och omfattar målgruppsanalys, positionering, samt val av kanaler, budskap, erbjudanden och marknadsmix (4P: produkt, pris, plats, påverkan). Målet är att effektivt koppla ihop företagets erbjudande med kundernas behov.
Ett bra exempel
Fantasi är allt sade Einstein och det betyder att i skärningspunkten mellan eget erbjudande och kundens behov finns ofta möjligheten att utestänga konkurrenter, helt lagligt, genom paketering och formulering av erbjudande.
Se på Volvo Cars, som innan de erbjöd SUV-modeller, höjde frigången och kallade V70 för XC 70. På så sätt skapade de «Cross Country» segmentet som de länge dominerade.
Reflektioner
I takt med att antalet digitala kanaler exploderat har antalet begrepp och titlar också exploderat. Growth manager och Performance marketer är exempel som lätt leder i fel riktning. Marknadsföring är inte ett planekonomiskt system av Sovjetisk modell för påtvingad tillväxt. Tvärtom uppstår tillväxt när kunder erbjuds något de inte visste att de vill ha.
Detta har två effekter. Dels slukas stor del av marknadsföringsbudgeten av nya IT-medarbetares löner. Dels sprids insatserna för tunt i för många kanaler. Även om enskilda kanaler är effektiva i sig, leder detta till sämre samlad effekt.
Ett exempel är Nike som förlorade sin attraktion. De gick från att vara världens skickligaste varumärkesbyggare med exempelvis Magic Johnson – till att bli en prisfokuserad e-handlare utan – magin – som tidigare drev försäljningen.
Efter att Nike rasat kraftigt på börsen har VD nu bytts för att åter låta varumärket driva affären.