Efter att Hanes varit synonymt med vit T-shirt under det proggiga sjuttiotalet fanns Hanes runt millennieskiftet i bästa fall bara som en svag förnimmelse i huvudet på +35.

Generalagenten Sportmanship ville göra en kändiskampanj för att höja Hanes image. Motförslaget blev snygga produktbilder med styva bröstvårtor för att vinna uppmärksamhet. Bortsett från att väcka intresse var tanken att åter få folk att associera vit T-shirt med Hanes. 

Efter fotograferingen blev Sportmanship så nöjda att de beslutade att använda bilderna på allt från förpackningar och säljmaterial till butiksmaterial och annonser. På så sätt växte «Hanes Retail Concept» fram.

Resultatet blev en ERK-anmälan, en flod av fan-mejl, dubblat antal återförsäljare första året och dubblad försäljning år två. Allt skedde med samma säljkår och distribution. Att Sportmanship även skar ner antalet modeller gjorde förstås lönsamheten än bättre.

Självklart var vi medvetna om att kampanjen riskerade att bli anmäld för könsdiskrimerande reklam. Men eftersom bilderna visade både kvinnor och män som de kan se ut i verkligheten friade ERK som jag lovat (som tur var).